Terug naar het blog overzicht

Lost CRM de verwachtingen in?

Volgens Wil Wurtz draait het bij CRM enkel en alleen om klantgericht ondernemen. De technologie is ondergeschikt. Tegelijkertijd stelt hij vast dat die technologie vaak onvoldoende is geïntegreerd met andere systemen die een bedrijf gebruikt. Wurtz ziet wel heil in de zogenaamde web native spelers: bedrijven die een geïntegreerde aanpak nastreven, met niet alleen ondersteuning voor CRM, maar ook voor marketingcommunicatie, verkoop en service.

Wil Wurtz staat in Nederland bekend als CRM-deskundige van het eerste uur. Wurtz is actief bij integrator CruxDigital, is mede-oprichter van het Platform Klantgericht Ondernemen en doceert aan de Beeckestijn Business School. Van Wurtz kreeg het technologische luik van CRM nooit veel aandacht. Bij CRM dient het klantgerichte ondernemen altijd centraal te staan. “Als strategie blijft CRM ook vandaag overeind”, stelt hij. “Elk bedrijf dat zichzelf respecteert, draagt klantgerichtheid hoog in het vaandel.”

Alleen is CRM er volgens Wurtz nooit in geslaagd om marketing, sales en service meer slagkracht te bezorgen. Daarmee bleef de rol van CRM beperkt tot die van een eilandje binnen het grotere geheel van de onderneming. Nieuwe, web native oplossingen die CRM wel integreren met marketingcommunicatie, verkoop en service, bieden volgens Wurtz alsnog de mogelijkheid om tot echt klantgericht ondernemen te komen.

Zie ook: CRM is een eiland geworden.

Bovendien vraagt Klantgericht Ondernemen meer dan enkel een CRM-systeem. Zo blijkt dat je bedrijfscultuur heel doorslaggevend kan zijn wanneer het gaat over klantgericht ondernemen. Hoe meer klanten je hebt, hoe meer structuur je nodig hebt om die cultuur in goede banen te leiden. De muren tussen de afdelingen die directe relaties met de klant hebben moeten verdwijnen door de klant centraal te stellen. Ten slotte moet je die cultuur en structuur integreren in het dagelijkse bedrijfsleven.

Op zoek naar meerwaarde

‘Meer klantwaarde door samenwerking tussen finance en commercie’, zo heet het boek dat Wil Wurtz schreef met Marcel Wiedenbrugge. De auteurs leggen uit dat er in de zakelijke omgeving nauwe samenwerking moet zijn tussen marketing, verkoop, service en finance om tot waarde te komen. Daaruit volgt onvermijdelijk dat een geïntegreerde CRM-omgeving bijdraagt tot die waardecreatie.

 

Een duurzame relatie met de klant is slechts mogelijk wanneer het bedrijf alle positieve en negatieve aspecten van de klantrelatie correct kan inschatten. Het bedrijf kan de waarde van de klant op verschillende manieren benaderen. Het gaat niet alleen om het inschatten van de potentiële omzet die een klant vertegenwoordigt, maar ook van zijn toekomstige waarde.

Net zo goed gaat het om de financiële risico’s die aan de relatie met de klant verbonden zijn, zoals onder meer de kans dat de klant zijn facturen te laat betaalt. Een geïntegreerde CRM-omgeving zorgt in dat verband voor meer transparantie. Wanneer de commerciële functie toegang krijgt tot financiële gegevens over de klant, kan het bedrijf een betere inschatting maken van eventuele risico’s die aan de klant verbonden zijn.

De klantwaardebalans

Het boek van Wil Wurtz en Marcel Wiedenbrugge reikt de financiële en commerciële managers van een bedrijf een methode aan waarmee ze beslissingen kunnen nemen over de investering in een klant op het vlak van marketing, verkoop en service.

Klantwaardebalans

De auteurs introduceren daarvoor het concept van de klantwaardebalans, waarin ze het financiële en commerciële klantenperspectief samenbrengen. De balans vormt de basis voor het berekenen en realiseren van de winstgevendheid van individuele klanten op lange termijn. Dat vereist samenwerking tussen de commerciële en financiële afdelingen van de onderneming. Een geïntegreerde CRM-omgeving ondersteunt die samenwerking, omdat alle betrokken partijen op die manier over dezelfde klanteninformatie beschikken.

Over de auteur

Vicky Van Riel - Marketing

Als kunstwetenschapper met roots in de psychologie weet Vicky niet alleen waar de betere film over gaat, ze kan ook perfect uitdrukken wat ze erbij voelt. Voor haar marketingfunctie beroept ze zich bovendien op een uitgebreide retailachtergrond. Vicky beweert van wielrennen te houden, al heeft niemand haar ooit van Amsterdam naar Gent zien fietsen.

Blijf op de hoogte van Teamleader en ontvang alle nieuwtjes als eerste!